Podcast #2: Mensagens subliminares. Estudos de caso.

#12. Mensagens Subliminares (Estudo de caso)

Quando falamos em estímulos subliminares em geral, pensamos em imagens que aparecem de forma fugaz a ponto de não serem percebidas pela consciência e que mesmo assim, são capazes de influenciar as nossas decisões.

Alguns acreditam que esse recurso permite criar determinados estados de ânimo e até obter ganhos, influenciando as pessoas a fazerem certas escolhas.

Usada de forma indiscriminada essa técnica poderia ser um risco nas mãos de publicitários e políticos.

Porém que o efeito da percepção subliminar não é tão espetacular como durante muito tempo se acreditou.

O COMEÇO

A aplicação dessas técnicas `a publicidade, vieram à tona em 1957 com uma experiência desenvolvida pelo publicitário americano James Vicary 1915 a 1977, especialista em pesquisa de mercado.

Durante uma projeção em um driving ele exibiu em velocidade muito alta sem que o público notasse uma mensagem na tela “Coma pipoca e beba Coca-Cola”.

Vicari anunciou que o sistema aumentou em 20% o consumo do refrigerante e em 60% o de pipoca. Alguns anos mais tarde o próprio Vicari admitiu que nunca levaram a cabo uma experiência nesses Moldes e queria apenas incrementar o faturamento de sua agência publicitária.

Mas o mito da manipulação inconsciente já tinha nascido. A experiência foi feita posteriormente em um cinema na presença de um grupo de jornalistas, mais os dados haviam sido falsificados (o taquistoscópio, aparelho que envia as mensagens teria sido fraudado).

Para o Cinquentenário de “Como a pipoca e beba Coca-Cola”, em 2007 o psicoterapeuta e especialista em publicidade Jim Brackin, realizou uma experiência similar em um congresso de marketing em istambul.

Usando imagens subliminares divulgou o produto inexistente Delta.

Após a projeção os 400 congressistas tinham que optar entre Delta e outro produto, Theta. Resultado:

81% escolheu a primeira opção.
ESTUDOS DE CASO

A partir desta e de outras experiências, alguns estudos utilizam letras e números para avaliar seu resultado. Podemos dizer que um símbolo pode gerar esse efeito? Sendo afirmativa a resposta, esse método pode ser aplicado `a letras, números ou até mesmo palavras?

Se por exemplo o “4” aparece por 1 segundo na tela é percebido conscientemente. A partir daí, o quanto podemos reduzir esse tempo?

Existe um patamar limite, (30 milissegundos) pois quem observa a experiência com tempos inferiores, garante que não enxerga nenhum número. Ainda assim, quando questionados se o número mostrado é inferior ou superior a “5”, a resposta é descoberta com frequência superior a média: Evidentemente Quem olha enxerga alguma coisa sem se dar conta.

Além disso, para confundir os observadores, logo após o número aparecer, deve ser “disfarçado” com letras.

“Portanto uma percepção é considerada subliminar mesmos e como no caso descrito os participantes adivinham só por acaso.”

Como fazer uma mensagem subliminar que funcione?

O número não deve aparecer na tela por 30 milisegundos. É assim que os pesquisadores definem esse artifício caso a imagem que fica na retina poderia ser uma impressão fixa.

Como deve ser o estímulo para que passe despercebido?

Experiências desenvolvidas por psicólogos e neurocientista demonstram que o cérebro entende palavras interpreta a mímica dos rostos decifra símbolos e capta sons.

Experiências recentes desvendam a influência dos símbolos que escapam à consciência: o impulso desencadeado (estímulo prime), influencia a reação `a um estímulo percebido conscientemente.

Os estímulos subliminares se manifestam no tempo da reação: Indivíduos reagem mais rápido se antes do estímulo “target“ (percebido conscientemente), aparecer ligeiramente um estímulo “Prime” subliminar
E temos também o contexto. 

Veja essa pesquisa publicada no Journal of Neuroscience, Psychology and Economics e veja quais estímulos estão mais diretamente ligados às áreas do cérebro responsáveis pela decisão:

Propagandas de jornais e revistas que utilizam a estratégia da “influência não racional” provocam menos atividade nas regiões cerebrais responsáveis pela tomada de decisão e interpretação emocional.

No estudo, adultos saudáveis observaram 24 propagandas de jornais e revistas enquanto um aparelho media a atividade cerebral. Anúncios do tipo “persuasão lógica” incluíam tabelas, imagens e detalhes sobre escovas de dente ou sugestões para selecionar comida para cães, por exemplo. Já os anúncios do tipo “influência não racional” incluíam imagens de mulheres atraentes vestindo roupas justas.

Os especialistas das universidades americanas descobriram que as diferentes estratégias provocam diferentes níveis de atividade cerebral. As regiões do cérebro responsáveis pela tomada de decisão e processo emocional ficam mais ativas quando indivíduos assistem às propagandas que usam a lógica persuasiva. Anúncios que usam a influência não racional evocam atividades cerebrais menos intensas.

“Os resultados mostram que alguns publicitários, em vez de persuadir, querem mesmo é seduzir os consumidores a comprar os produtos”, disse o psiquiatra Ian Cook, chefe da pesquisa . De acordo com ele, os resultados sugerem que o baixo nível de atividade provocado por propagandas do tipo “influência não racional” podem levar a um comportamento menos inibido: o consumidor teria menos resistência a comprar os produtos anunciados. Já as imagens de persuasão lógica estão consistentemente ligadas às maiores atividades das regiões do cérebro envolvidas na tomada de decisão e interpretação emocional. Se o estímulo é maior, mais conscientes somos sobre determinado anúncio.

“Regional brain activation with advertising images de Ian Cook, Sarah K. Pajot, David Schairer, Andrew F. Leuchter, Clay Warren.” 


NEURODESIGN E APLICAÇÃO:

Grande parte das mensagens memoráveis irão depender de um contexto. Elas devem provocar estímulos multissensoriais, pois quanto mais informação for captada melhor.

A experiência deve deixar o usuário o máximo que puder em estado de Flow, ou seja, aquele estado em que você se sente imerso na experiência e perde a noção de tempo, fome e etc. Esse tipo de estado tende a criar memórias ligadas a hormônios do prazer e ou satisfação (como Dopaminas, Endorfinas, Occitocinas e Serotoninas) o quê fará com que tendemos a querer repetir essas experiências.

A ativação dessas memórias posteriormente pode se dar por “pontos de contato” na rotina do usuário (mídias sociais, tv, rádio, stream, mídias offline, ações externas, etc.) através de “símbolos” que esse usuário teve acesso durante `a experiência” (visuais, sonoros, táteis, sabores, odores, etc).

A Neurolinguística é a linguagem do cérebro e assim como um sistema de busca, ao recebemos estímulos, nosso cérebro vasculha em toda a nossa experiência de vida, resultados similares (situações, imagens, sons, etc.) e quando encontramos informações relevantes, seleciona e dispara para o hipocampo.

Dentro do hipocampo, a Amígdala prepara os peptídeos neurais responsáveis por preparar nosso organismo para reagir ao estímulo recebido.

Um grande exemplo disso é a Disney, que Cria filmes, parques que te transportam para aqueles mundos e brinquedos que despertam sensações e emoções intensas. Ao fim de cada diversão você ainda pode levar memórias físicas através dos shops com produtos oficiais e souvenirs que farão com que você relembre um pouco dessas emoções cada vez que tiver contato, além de serem chamarizes para perguntas de amigos e parentes... fazendo com que você conte histórias, revivendo aqueles momentos mágicos.
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