Podcast #1: A Ciência por trás da propaganda.

#10. A Neurociência por trás da propaganda!

Ondas cerebrais, imagens do cérebro em tempo real, presença de hormônios na saliva e sangue, além de: mapeamento ocular, batimentos cardíacos, expressões faciais e muitos outros dados podem ser analisados e cruzados para avaliar quais imagens, textos, campanhas e experiências impactam de maneira mais eficiente o consumidor.
Imagine a seguinte situação: Tempo curto, trânsito lento; e se não estivermos dirigindo, corremos para o smartphone e nesse momento, diversos estímulos e “notificações” chamam a nossa atenção, em poucos segundos estamos navegando por dezenas de imagens, posts, vídeos até tomar a decisão de qual conteúdo consumir. Eis uma típica cena de nossa rotina: sob pressão do tempo, fazemos escolhas em meio a abundância de ofertas e propagandas.

Com a briga cada vez mais acirrada pela sua atenção (2 seg [1]), diversos paradigmas vêm sendo quebrados nos velhos manuais de marketing e publicidade. Estudos recentes mostram que máximas como “sexo vende ou gente famosa sempre atrai” não são bem assim. Famosos às vezes “vampirizam” a atenção do produto e não existe efetivamente aumento nas vendas em muitos casos.
Até mesmo as pesquisas verbais ou em formato de questionários com o público, podem não ser o melhor método de coleta de informações, pois estudos demonstram que tendemos a mentir, aumentar ou diminuir fatos durante as pesquisas [2].

Grandes empresas já perceberam isso e investem cada vez mais em técnicas de neurociências para analisar as decisões de consumo e escolha. O Canaltech por exemplo é um instituto milionário construído por uma fábrica japonesa de automóveis para o psicólogo Shinsuke Shimojo [3] focado em compreender e estudar as predileções do consumidor com base no mapeamento do movimento ocular. Foi descoberto por exemplo que a cada 2 ou 3 segundos nossos olhos correm para um novo ponto de fixação, contemplam algo com intensidade e seguem adiante. Junto com os olhos, vai a atenção.
Um pequeno fragmento do mundo é percebido e processado pelo cérebro. Mais tarde, esse fragmento se tornará referência para quando se deparar com informações semelhantes no futuro e é assim que surgem as preferências subconscientes. Resumindo, o ser humano vê com clareza e nitidez apenas alguns detalhes do seu entorno [4]. Se algo mudar enquanto piscamos, é possível nem notarmos a diferença[5].
Um outro estudo desenvolvido por Christian Scheiler e Steffen Egner [6] demonstraram que o movimento das mãos e dedos tem informações para onde se dirige a atenção em um dado momento (95% dos casos demonstram que 1 clique corresponde à uma olhadela, que foi confirmado também pelo mapeamento e imagem do cérebro durante a experiência), além disso, o neurobiólogo Serguei Astafi da Universidade de Washington em Sant Louis demonstrou que regiões do cérebro em que são processados os fenômenos da atenção, controlam tanto os movimentos dos olhos quanto o gesto de apontar, concluindo que o olhar não é o principal ator da atenção.

Outros estudos mais recentes apontam para a importância da Amígdala, como radar do perigo e “atalho” dos estímulos quando precisamos tomar decisões rápidas. Esse fato reforça o conceito “Problema x Solução” já que ao apresentar o problema, existe uma chance muito maior de nossa atenção ser acionada através da Amígdala[7].

O aprofundamento não para por aí, outras pesquisas demonstram a presença de certos hormônios durante momentos de satisfação, que são essenciais para o mapeamento das escolhas que são mais relevantes. Dopamina, Endorfina, Serotonina e Ocitocina estão presentes no momento de satisfação [8].

A face humana é muito importante na interpretação das reações, assim como variações nos batimentos cardíacos, suor, temperatura da pele e muitas outras ferramentas podem apontar determinados estados emocionais.

Tendo em vista todas essas ferramentas e dados, novos estudos vêm sendo desenvolvidos para determinar a raiz destas reações (aumento da frequência cardíaca, do calor da pele, etc.) que são controladas pelo mesmo ator: O cérebro. É por isso que estas pesquisas se ocupam em mapear os estímulos em tempo real, não somente das áreas processadas pelos sentidos, mas também nas áreas responsáveis pelos movimentos e funções dos órgãos e sistemas que são acionados quando um estímulo é processado.

Atualmente os algoritmos auxiliam na análise destes dados. A DNAhub utiliza a metodologia Neurodesign® onde é possível analisar uma experiência, imagem, som, fragrância, etc[9]. e os dados são processados por algoritmos que verificam `as áreas estimuladas, reações através das frequências cerebrais e hormônios presentes na saliva, que geram um mapeamento 360º da reação do cérebro à experiência. 
Estes dados auxiliam na tomada de decisões de marketing, publicidade e desenvolvimento de produtos, serviços e experiências que gerem maior atenção, retenção e memória, além de claro: satisfação. 

Esse assunto é relevante para você?
Quer saber mais?
Acesso o Neurolab:  https://dnahub.com.br/neurolab 

1: Estudo realizado pela empresa alemã GfK.
2: Estudo realizado por: FELDMAN. Robert. FORREST. James, HAPP. Benjamin. Self-Presentation and Verbal Deception: Do Self-Presenters Lie More? Massachusetts. Lawrence Erlbaum.
Associates, Inc. 2002.
3: Psicólogo do Instituto de Tecnologia da Califórnia, um dos maiores especialistas no assunto.
4: Experiências que podem ser vistas de forma lúdica no Brain Games. National Geographic:
- Season 1 - Ep 01: "Watch This!"
- Season 1 - Ep 02: "Pay Attention!"
5: Experiências que podem ser vistas de forma lúdica no Brain Games. National Geographic:
- Season 2 - EP 01: "Focus Pocus"
6: Christian Scheiler (doutor em psicologia, consultor científico e diretor da Media Analyzer) e Steffen Egner (cientista cognitivo).
7: LEHRER, J. O momento decisivo: o funcionamento da mente humana no momento da escolha. Rio de Janeiro. Best Business, 2010.
8: MELLERS, B. et al. “Decisions affect theory: emotional reactions to the outcomes of risk option”.
9: Neurodesign Science Research®. Projeto com parceria de laboratórios de inovação no Brasil e aprovado em congressos internacionais.


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