A cor cria experiências que transmitem associações específicas, fazendo-nos reagir a elas intuitivamente, contribuindo para que as mensagens sejam corretamente decifradas pelos targets. A relação entre cores e nossa percepção das propriedades físicas dos objetos por exemplo, se dá sobre três dimensões básicas:

1- A primeira é a luminosidade, que tem a ver com a intensidade.
2- A segunda é a saturação, que diz respeito à pureza cromática.
3- A terceira é o matiz, as nuances de cor que conseguimos enxergar.

O ser humano consegue distinguir nada menos que 10 mil matrizes.

Quanto mais saturada a cor, maior a impressão de movimento do objeto. Quanto mais ela for luminosa, maior é a impressão de proximidade do mesmo. Matrizes de um extremo do espectro de luz (vermelho, laranja, amarelo e cores quentes) denotam mais energia e descontração, enquanto que os outros extremos (azul, verde, roxo e cores frias) despertam mais calma e introversão.

Na propaganda política o uso das cores costuma ser quase caricatural. As mensagens positivas vêm com forte colorido para despertar o leque de emoções positivas: alegria, entusiasmo, contentamento, orgulho e esperança. As mensagens negativas capricham no uso de preto e branco ou de cores escuras para evocar o medo, apontar problemas graves que precisam ser resolvidos ou ainda acentuar o descontentamento da população.

Na publicidade de mercado a Psicologia das Cores vem de algum tempo. Nela, azul em tom escuro relaciona-se ao poder, em tom claro se associa o frescor e a higiene. Vermelho é a cor da aventura, do poder, da excitação; amarelo a alegria, a jovialidade e o carinho; verde traz relaxamento e calma; branco é felicidade e pureza; preto é a cor do mistério, da autoridade, da escuridão ou da maldade; marrom sugere conservadorismo; rosa é associado a bondade, ternura, infância e maternidade.

E para agregar valor aos estudos da psicologia (que embora sejam muito úteis, precisamos entender que cor não afeta comportamento, ela pode induzir e ser um fator importantíssimo no processo de decisão, mas não é regra e possui variações culturais) estudamos a neurociência das cores. Nela, azul aciona o córtex pré-frontal; vermelho, a amígdala e o núcleo acumbens; preto também provoca a amígdala; verde alcança o córtex pré-frontal; branco, o corte cerebral esquerdo (pensamento lógico e competência comunicativa); laranja e amarelo vão direto ao sistema de recompensa; marrom ao sistema límbico; rosa, a área tagmentar ventral (responsável pela sensação de recompensa ao saciar fome sede ou sexo).

Assim como a psicologia das cores, a neurociência das cores ainda precisa evoluir muito e você não deve tomar este "guia" como algo 100% eficaz (como um equação matemática), você pode utilizar como uma base para iniciar seus testes e validações com o público e caso você tenha acesso a um centro de pesquisa, deve ter o máximo de amostras (pessoas sendo analisadas) possível para uma pesquisa quantitativa, ou um recorte muito nichado no caso de uma experiência qualitativa (quando poucas pessoas são selecionadas, mas cada uma delas é representante de um público maior, ex.: 10 personas de um público e 40 pessoas selecionadas, ou seja 4 pessoas para cada uma das personas).

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