O que a prefeitura pode publicar em ano eleitoral

Em outubro de 2028, o Brasil escolhe prefeitos e vereadores. Para a comunicação da prefeitura em ano eleitoral, isso cria duas fases: um primeiro semestre com teto de gasto e, a partir de 1º de julho, um período em que a publicidade institucional para. Quem não se prepara costuma descobrir as regras quando a representação do adversário já chegou. Este guia mostra o que muda, o que sai do ar e o que pode continuar.

Resumo informativo, com base na Lei 9.504/1997, na Resolução 23.735/2024 do TSE (com a redação de 2026) e em decisões do TSE até outubro de 2026. As resoluções que valem para 2028 saem até 5 de março de 2028. Cada caso deve passar pela procuradoria ou pela assessoria jurídica do município.

O que vale o ano inteiro

Duas regras não dependem de data.

A primeira está na Constituição: a publicidade do poder público deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, sem nomes, símbolos ou imagens que promovam autoridades ou servidores (art. 37, § 1º). Para a lei eleitoral, desrespeitar essa regra é abuso de autoridade, e o responsável, se for candidato, pode perder o registro ou o diploma (Lei 9.504/1997, art. 74).

A segunda é eleitoral: no ano da eleição, a administração não pode distribuir de graça bens, valores ou benefícios. As exceções são calamidade pública, estado de emergência e programas sociais autorizados em lei e já em execução no orçamento do ano anterior (art. 73, § 10). Ou seja: em 2028, a comunicação não deve anunciar distribuição nova.

De janeiro a junho: o teto de gasto

No primeiro semestre de 2028, a prefeitura não pode empenhar despesas com publicidade acima de seis vezes a média mensal empenhada, e não cancelada, em 2025, 2026 e 2027. Os valores antigos são corrigidos pelo IPCA (art. 73, VII e § 14).

Na prática, o teto equivale a um semestre médio dos três anos anteriores. Se a média foi de R$ 80 mil por mês, o limite de janeiro a junho é de R$ 480 mil, corrigidos. A conta usa o empenho, não o pagamento. Por isso, o levantamento com a contabilidade precisa estar pronto antes de janeiro.

A partir de 1º de julho: o que para

Nos três meses antes da eleição, nenhum agente público pode autorizar publicidade institucional de atos, programas, obras, serviços e campanhas (art. 73, VI, “b”). Em 2028, isso vale de 1º de julho até a eleição de 1º de outubro. Nas cidades com 2º turno, vai até 29 de outubro. A regra alcança a prefeitura e a câmara, porque os cargos em disputa são municipais (art. 73, § 3º).

A lei tem só duas exceções: propaganda de produtos e serviços que concorrem no mercado, rara numa prefeitura, e grave e urgente necessidade pública reconhecida pela Justiça Eleitoral.

O que o TSE tem decidido:

• A infração é objetiva. Não precisa haver pedido de voto nem intenção eleitoral. Conteúdo só informativo também já foi punido.
• O que ficou no ar conta. Uma publicação feita em junho e mantida em julho é infração, mesmo que alguém tenha mandado tirar antes (AgR-AREspE 0600569-03, 2025).
• Vale para todos os meios: site, Instagram, Facebook, YouTube, e-mail institucional, placas e veículos com adesivo.
• O prefeito responde pelo conteúdo das páginas oficiais, inclusive pelo que os servidores publicam.

No mesmo período também ficam proibidos: pronunciamento em cadeia de rádio e TV, salvo matéria urgente aceita pela Justiça Eleitoral (art. 73, VI, “c”); show pago com dinheiro público em inauguração (art. 75); e a presença de candidato em inauguração de obra pública (art. 77).

A multa vai de R$ 5.320,50 a R$ 106.410,00 por conduta, para o agente responsável e para o candidato, o partido ou a coligação beneficiada, e dobra a cada reincidência. Se a conduta for grave, o candidato pode perder o registro ou o diploma (Resolução 23.735/2024, art. 20).

O que pode continuar no ar

A resolução do TSE diz o que pode ficar: sites e páginas mantidos para cumprir as leis de transparência, desde que sem nomes, slogans, símbolos ou imagens que identifiquem a gestão (Resolução 23.735/2024, art. 15, §§ 2º a 4º). Na prática:

• o portal da transparência, com receitas, despesas, licitações e contratos (Lei Complementar 101/2000, art. 48-A, e Lei 14.129/2021, art. 29);
• o pedido de acesso à informação (e-SIC) e o que a Lei de Acesso à Informação manda publicar, como endereços, telefones e horários de atendimento (Lei 12.527/2011, arts. 8º e 10);
• os atos oficiais que a lei manda publicar no Diário Oficial, como leis, decretos e editais;
• o brasão oficial do município: o TSE só considera irregular a marca que remete à gestão em curso.

Logomarca e slogan da gestão saem de tudo: site, redes, placas, uniformes e veículos.

E as campanhas que não podem esperar, como vacinação, dengue ou enchente? A prefeitura pede autorização antes de publicar. Em eleição municipal, quem decide é o juiz eleitoral do município (TSE, Consulta 0600362-46, 2020). Mesmo autorizada, a peça só pode informar e orientar, sem promoção pessoal.

Redes sociais: perfil da prefeitura e perfil do prefeito

Nos perfis oficiais, o caminho seguro é arquivar ou ocultar, até 30 de junho, as publicações sobre obras, programas e eventos. Até o fim da eleição, publique só o que for transparência obrigatória ou tiver autorização da Justiça Eleitoral.

O perfil pessoal do prefeito segue outra lógica. O TSE tem decidido que mostrar atos de gestão no perfil pessoal, sem recurso público, não é publicidade institucional (REspEl 0601473-87, agosto de 2026). Mas vira infração quando o material é feito pela administração, com servidores, equipamentos ou agência contratada, e só muda de canal para driblar a proibição (Ref-RepEsp 0601274-33, setembro de 2026). Brasão e slogan da gestão no perfil pessoal também já levaram a condenação.

Servidores podem elogiar ou criticar a gestão nas próprias redes, fora do expediente e sem usar recursos públicos.

Por que o semestre antes conta tanto

De julho até a eleição, a prefeitura fica três ou quatro meses sem fazer publicidade. O que a população aprendeu antes é o que ela leva para esse período: onde agendar consulta, como pagar o IPTU, qual é o canal oficial de atendimento.

Desde os experimentos de Hermann Ebbinghaus, no fim do século 19, sabe-se que o que não é repetido é esquecido rápido, e que repetir em intervalos fixa a lembrança. Comunicar com regularidade de janeiro a junho, dentro do teto, deixa o cidadão mais autônomo quando os canais silenciam. E quanto mais simples a mensagem, mais ela dura: o guia de linguagem simples mostra como escrever.

Um roteiro até 30 de junho

1. Até dezembro de 2027: levantar com a contabilidade os empenhos de publicidade de 2025 a 2027 e calcular o teto do 1º semestre.
2. De janeiro a junho: concentrar as campanhas de serviço e a prestação de contas, dentro do teto e sem promoção pessoal.
3. Em junho: fazer o inventário de tudo o que está no ar: site, redes, YouTube, placas, outdoors, veículos, e-mails e grupos de WhatsApp.
4. Até 30 de junho: tirar do ar ou ocultar o que é publicidade, trocar a marca da gestão pelo brasão e deixar só transparência, serviços e atos oficiais.
5. Em 1º de julho: registrar, com data, como estão o site e as redes. Isso ajuda na defesa se houver questionamento.
6. Durante o período: definir quem aprova cada publicação e levar ao juiz eleitoral qualquer campanha urgente antes de publicar.

O calendário do gestor mostra essas datas na linha do tempo até a eleição. Para quem vai ser candidato, o guia da pré-campanha 2028 reúne as regras do outro lado.

Fontes

• Lei 9.504/1997 (Lei das Eleições), arts. 73 a 78
• Resolução TSE 23.735/2024 (ilícitos eleitorais), texto compilado
• TSE, Temas Selecionados: publicidade institucional na internet
• Constituição Federal, art. 37
• Lei 12.527/2011 (Lei de Acesso à Informação)
• Lei Complementar 101/2000 (Lei de Responsabilidade Fiscal)
• Hermann Ebbinghaus, Über das Gedächtnis (Sobre a memória), 1885